En u dacht dat úw sector aan grote omwentelingen onderhevig is? Kijk dan eens naar de media de afgelopen dertig jaar. Media zijn steeds visueler. ‘Video killed the radio star’*. Het aantal spelers in het medialandschap is verveelvoudigd, gediversifieerd, maar ook geconsolideerd. Media zijn veel sterker onderhevig aan de markt en zijn ook sterk gedemocratiseerd. Iedereen is vandaag journalist of opiniemaker.  

Vindt u de media daarom onoverzichtelijk, negatief ingesteld, onvoorspelbaar? U hebt maar ten dele gelijk. Bovendien: u hebt niet te kiezen. Ook als u ervoor kiest de media niet op te zoeken, is de kans groot dat zij wel achter u aankomen. De klassieke media zijn sowieso dus een heel belangrijke stakeholder. En net als bij andere stakeholders helpt het ook om met hen een goede verstandhouding op te bouwen. Hoe dan? 

Vergunningentraject

In uw vergunningentraject zijn er een aantal momenten waarop er media-aandacht komt of mogelijk is.  Soms communiceert de overheid een beslissing in het traject, soms is er een maatschappelijke reactie, soms wil u zelf communiceren. En daarvoor zal u zeker ook een beroep willen doen op de klassieke media. In het traject naar een vergunning bepaalt u niet volledig zelf de dynamiek van de pers. Idealiter bepaalt u zelf de agenda – proactiviteit en transparantie zijn het codewoord. Wannneer de pers interesse toont, moeten uw boodschap en houding al intern besproken zijn. Bedrijven lopen in de media vaak achter de feiten aan en geven daardoor geregeld een defensieve indruk. ‘Too little, too late’. Denk Ferrero, denk 3M. En reken maar dat uw tegenstanders dat heel goed weten en dat maximaal uitbuiten. Deels heeft uw traagheid te maken met interne dynamieken (bijvoorbeeld tussen lokaal management en buitenlands hoofdkantoor). Maar een stuk verantwoordelijkheid ligt ook bij uzelf, u had zich beter kunnen voorbereiden.

De rol van klassieke media

Klassieke media zijn sinds de komst van de sociale media hun monopolie kwijt. Maar ze blijven een fundamentele pijler van het informatie- en opinie-landschap door hun aura van kwaliteit en objectiviteit. Door hun typische structuur zijn ze ook voor een deel ‘aan te sturen’. Maar maak u geen begoochelingen: u die voorschrijft wat kranten en televisie brengen, dat gaat niet lukken. Maar zelf op het juiste moment aan bod komen met de juiste inhoudelijke omkadering, daar heeft u wel degelijk vat op. 

Klassieke media produceren dagelijks tegen een deadline informatie, duiding en opinies. Daar zit een planning en methode achter. Ze hebben behoefte aan de beste informatie. Als jij daar een stukje van hebt, kom je in de picture. Maar dan moet je wel kunnen meedenken in hun tijdsframe. Een persconferentie na 16u geraakt niet meer in de krant van morgen. Een mail na 18u ontsnapt aan een naar de deadline toezwetende redacteur. Een krantentitel leidt twee levens: online en print. Audiovisuele media hebben klank en beeld nodig. Langer dan twee uur om intern terug te koppelen op een journalistenvraag? Dan bent u eigenlijk te laat met uw antwoord. 

Journalisten en redacties hebben een adressenboek. U klaagt dat Jonathan Holslag of Rik Torfs te veel in Terzake zitten. Nou, een uitgesproken mening, beschikbaarheid en in het adressenboekje staan, helpt. Waarom staat u niet in dat boekje? Bouw een relatie op met journalisten. Zij zoeken naar informatie en kennis (en opinie). U hébt informatie en kennis (en hopelijk een mening). Bouw een relatie op en verhandel uw informatie op het juiste moment. Waarom komen onze grote industriële bedrijven zo weinig in het nieuws met hun investeringen, innovaties en plannen? In belangrijke mate omdat ze geen sterke mediarelaties hebben uitgebouwd. Spreek en wees aanspreekbaar. Ook op de momenten dat het u minder goed uitkomt. Dat gaat u namelijk terugbetaald krijgen op het moment dat u het wel nodig hebt.

Zelf communiceren

Zelf eerst communiceren werkt bijna altijd beter. De agenda zetten helpt uw boodschap ondersteunen. U bepaalt dan het inhoudelijke kader en beïnvloedt als eerste de opinievorming. Te vaak laten bedrijven dat over aan allerlei actiegroepen, sociale media en politici. Denk bij uw communicatie ook steeds aan hoe u de boodschap brengt. Kan een buitenstaander het begrijpen? Regel nummer één in mediatraining: breng je verhaal zoals je het zou uitleggen aan een 14-jarige.  

Neem hier nu wel eens een voorbeeld aan politici, zij nemen de relatie met de klassieke media zeer serieus en overleggen op een bijna permanente basis met journalisten. Hun communicatie is zeer vaak ‘off the record’, er wordt ‘gewheeld’ en ‘gedeald’. Zo ver hoeft u niet te gaan. Maar dankzij de opgebouwde vertrouwensrelatie zal de journalist in kwestie ook aan de betrokken politicus denken voor een ‘on the record’-reactie op een cruciaal moment.  

Gedrukte groet, 

Joris en Joost 

Reageer op NIMBY@whyte.be 

Volgende keer: Hoe werken de sociale media ten aanzien van mijn project? 

(*’Video killed the radio star’, Buggles)