Quelle est l'importance de la formation médiatique pour les dirigeants en temps de crise ?

La formation médias est, pour les dirigeants, l’un des investissements les plus concrets en matière de préparation aux crises. Celui qui se retrouve devant la caméra en tant que CEO, administrateur ou responsable de la communication lors d’une crise organisationnelle a besoin de bien plus qu’une connaissance approfondie du sujet : la façon dont un message est délivré contribue à déterminer la crédibilité et la fiabilité perçues d’une organisation. La formation médias aide les dirigeants à communiquer avec clarté, maîtrise et efficacité dans ces situations. Les questions ci-dessous donnent une image concrète de ce qu’implique la formation médias, qui en a besoin et à quel moment elle produit le plus d’effets.

Qu’est-ce qui fait d’un dirigeant un porte-parole efficace en temps de crise ?

Un porte-parole efficace en temps de crise combine trois qualités : crédibilité, clarté et calme. La crédibilité signifie que la personne en question dégage la confiance de l’organisation et paraît authentique. La clarté signifie que les messages clés sont compréhensibles pour un large public. Le calme signifie que le porte-parole reste cohérent et maître de lui-même, même sous pression.

Dans la pratique, nous constatons que les dirigeants qui maîtrisent parfaitement leur sujet éprouvent néanmoins des difficultés lors des échanges avec les médias en période de crise. La pression est forte, les questions sont parfois agressives, et la tentation de tout vouloir expliquer ou défendre est grande. Cela conduit à des réponses interminables, des formulations maladroites ou des déclarations sorties de leur contexte par la suite.

Ce qui rend un porte-parole efficace, c’est donc non seulement ce qu’il ou elle dit, mais aussi la manière dont cela est dit. Cela englobe le langage corporel, l’usage de la voix, la gestion des questions difficiles et le maintien des messages clés définis à l’avance. Ces compétences sont entraînables, mais requièrent une préparation et une pratique ciblées.

Quelles compétences concrètes la formation médias développe-t-elle chez les dirigeants ?

La formation médias pour dirigeants se concentre sur un ensemble de compétences concrètes et applicables, directement utilisables lors d’un entretien avec les médias ou d’une conférence de presse. Il ne s’agit pas d’apprendre par cœur des réponses toutes faites, mais de développer des techniques qui résistent également à la pression.

Compétences types abordées lors d’une formation en communication de crise :

Contrôle du message : apprendre à formuler clairement les messages clés et à y revenir de manière cohérente, même lorsque les questions tentent d’orienter le porte-parole dans une autre direction.
Gestion des questions : faire face à des questions hypothétiques, suggestives ou agressives sans réagir de manière défensive ou évasive.
Communication non verbale : prendre conscience de la posture, du contact visuel, du ton de la voix et des expressions du visage, des éléments qui contribuent à la façon dont un message est reçu.
Construire des ponts : la technique permettant de revenir de manière naturelle et crédible à son propre message à partir d’une question difficile.
Gérer le silence : savoir quand ne rien dire, et être capable de le maintenir confortablement sans combler le vide ou trop préciser.
Comprendre la logique des médias : comprendre comment travaillent les journalistes, ce qu’ils recherchent et comment un entretien ou une conférence de presse est structuré.

Dans une bonne formation médias, ces compétences ne sont pas traitées de manière théorique, mais exercées à travers des scénarios réalistes, une analyse vidéo et des retours ciblés. C’est ce qui fait la différence entre savoir comment communiquer et être réellement capable de communiquer sous pression.

Quel est le bon moment pour commencer une formation médias ?

Le bon moment pour suivre une formation médias est bien avant qu’une crise ne se profile. Celui qui attend qu’un incident survienne n’a plus le temps d’une préparation approfondie. La formation médias s’inscrit dans la phase de préparation aux crises d’une organisation, en parallèle avec l’élaboration de plans de communication de crise, la cartographie des parties prenantes et les analyses de scénarios.

Dans la pratique, il y a trois moments où la formation médias est particulièrement pertinente :

Dans le cadre d’une préparation structurelle aux crises : lorsqu’une organisation souhaite renforcer sa préparation aux crises et préparer les porte-parole potentiels à différents scénarios.
Face à une situation sensible imminente : pensez à une restructuration annoncée, un litige juridique susceptible de devenir public, ou une fusion suscitant des questions chez les collaborateurs et les médias.
Après un incident ou une crise : comme évaluation et préparation pour la prochaine fois, afin que les leçons apprises se transforment en compétences concrètes.

La gestion de la réputation pour les dirigeants ne commence pas au moment où un journaliste appelle. Celui qui ne commence à réfléchir aux messages et à l’approche qu’à ce moment-là communique de manière réactive. C’est rarement la position la plus solide.

En quoi la formation médias diffère-t-elle de la préparation à une conférence de presse ou à un entretien ?

La formation médias et la préparation à un entretien ou à une conférence de presse spécifiques sont deux choses différentes. La formation médias est un développement structurel des compétences : elle construit des aptitudes largement utilisables. La préparation à un échange médiatique concret est spécifique à la situation et porte sur le contenu, le contexte et les questions attendues de ce moment.

Une bonne préparation à un entretien comprend la définition des messages clés, l’anticipation des questions difficiles, la coordination de la stratégie de communication avec le service juridique ou les RH si nécessaire, et l’entraînement aux formulations spécifiques. C’est du sur-mesure pour une situation donnée.

La formation médias donne au dirigeant les outils sous-jacents pour exploiter efficacement cette préparation spécifique à la situation. Sans ces compétences de base, même la meilleure préparation à un entretien peut échouer dès qu’un journaliste pose des questions inattendues ou que le ton devient plus incisif que prévu. Les deux sont donc complémentaires : la formation médias pose les fondations, la préparation situationnelle s’y appuie de manière concrète.

Quelles sont les erreurs les plus fréquentes des dirigeants face aux médias ?

Les dirigeants insuffisamment préparés aux échanges avec les médias commettent en période de crise un certain nombre d’erreurs récurrentes. Ces erreurs sont compréhensibles, mais elles peuvent nuire considérablement à la réputation d’une organisation.

Donner trop d’informations : la tendance à vouloir tout expliquer conduit à des réponses longues et complexes que les journalistes citent de manière sélective ou qui brouillent le message.
Spéculer ou répondre de manière hypothétique : répondre à des questions de type « et si » amène un porte-parole sur un terrain sur lequel il ou elle n’a aucun contrôle.
Réagir de manière défensive : réfuter les critiques plutôt que de reconnaître ce qui peut l’être suscite la méfiance et fait monter le ton de la conversation.
Messages contradictoires : lorsque plusieurs personnes communiquent au nom de l’organisation sans coordination, des incohérences apparaissent que les médias amplifient.
Langage juridique : les formulations dictées par la prudence juridique semblent évasives et froides, ce qui mine la confiance.
Ne pas faire preuve d’empathie : lors de crises ayant touché des personnes, les parties prenantes attendent de l’humanité. Un ton purement professionnel passe à côté de cette dimension.

Ce que toutes ces erreurs ont en commun, c’est qu’elles sont évitables avec une bonne préparation. La formation de porte-parole aide les dirigeants à reconnaître ces pièges et à les gérer consciemment.

Qui au sein d’une organisation a besoin d’une formation médias ?

La formation médias n’est pas réservée exclusivement au CEO ou au directeur de la communication. En cas de crise, plusieurs personnes peuvent être amenées à être en contact avec les médias, et chacune d’elles représente l’organisation. Il est donc judicieux de préparer un groupe plus large.

Les personnes concernées par la formation médias dans un contexte organisationnel :

CEO et membres du comité de direction : ils sont le visage de l’organisation et sont les premiers interpellés par les médias lors de crises graves.
Directeur de la communication et porte-parole : ils ont des contacts médias quotidiens et bénéficient d’un perfectionnement de leurs compétences en situation de crise.
Directeur des RH et responsables des opérations : lors de restructurations, de conflits sociaux ou d’incidents opérationnels, ils se retrouvent également régulièrement en première ligne.
Responsables juridiques et de la conformité : ils doivent apprendre à communiquer dans un langage médiatique compréhensible, sans créer de risque juridique.
Managers locaux ou responsables de site : lors d’incidents industriels ou de questions NIMBY, ils sont souvent le premier point de contact pour les médias locaux et les riverains.

L’intensité de la formation varie selon le rôle. Un CEO a des besoins différents de ceux d’un directeur d’usine local. Mais le principe est le même : celui qui communique au nom de l’organisation doit y être préparé.

Comment Whyte accompagne la formation médias et la préparation aux crises

Whyte Corporate Affairs accompagne les dirigeants et les organisations dans la préparation complète aux échanges avec les médias en période de crise. Cela comprend aussi bien la formation médias structurelle que l’accompagnement spécifique à la situation lorsqu’un dossier sensible se profile.

Concrètement, Whyte propose :

Des formations médias individuelles et en groupe pour les CEO, membres de la direction, porte-parole et autres contacts médias potentiels au sein de l’organisation.
Des sessions d’entraînement réalistes avec des formateurs expérimentés qui connaissent la réalité médiatique belge, tant en néerlandais qu’en français.
La préparation à des interventions médiatiques spécifiques, notamment la formulation des messages clés, l’anticipation des questions difficiles et la coordination avec le service juridique, les RH ou d’autres disciplines concernées.
L’intégration de la formation médias dans une préparation aux crises plus large : plans de crise, analyses de scénarios, structures de cellule de crise et simulations.
Un accompagnement lors d’une crise aiguë, notamment un soutien pour la porte-parolerie, la communication avec les parties prenantes et les relations médias.

L’approche de Whyte part toujours du contexte spécifique de l’organisation : le secteur, l’environnement des parties prenantes, la réalité institutionnelle belge et les disciplines concernées. La formation médias ne se suffit jamais à elle-même, mais s’inscrit dans une stratégie de communication intégrée. Vous souhaitez savoir comment Whyte peut concrètement préparer votre organisation ? Prenez contact pour un entretien sans engagement.

Foire aux questions

Quelle est la durée typique d'une formation médias pour dirigeants ?

La durée d’une formation médias dépend de l’objectif et du public cible. Une formation de base pour un dirigeant individuel dure généralement une demi-journée à une journée complète, tandis qu’une formation en groupe ou un parcours comportant plusieurs scénarios peut s’étaler sur deux jours. Il est important de prévoir suffisamment de temps pour des exercices répétés et une analyse vidéo, car une seule prise de contact avec les techniques est rarement suffisante pour les intérioriser sous pression.

Que faire si un dirigeant ne peut absolument rien dire lors d'une crise en raison de contraintes juridiques ?

Même « sans commentaire » est un choix de communication, et un choix risqué. Un porte-parole bien préparé apprend comment être transparent sur ce qui peut être dit, sans créer de risque juridique. Des formulations telles que « Nous ne pouvons pas nous exprimer à ce stade sur des procédures en cours, mais ce que nous pouvons vous dire, c’est… » maintiennent le dialogue ouvert et témoignent de bonne volonté, sans exposer l’organisation. La formation médias aide les dirigeants à trouver cet équilibre en collaboration avec le service juridique.

À quelle fréquence la formation médias doit-elle être renouvelée pour rester efficace ?

La formation médias n’est pas une activité ponctuelle, mais une compétence qui doit être entretenue. Une session de remise à niveau tous les un à deux ans est une bonne règle, complétée par une préparation ciblée chaque fois qu’un dossier sensible ou une prise de parole publique est en vue. Les nouveaux dirigeants qui endossent un rôle de porte-parole bénéficient idéalement d’une formation de base le plus tôt possible après leur prise de fonction, afin de ne pas être confrontés pour la première fois à la pression médiatique à un moment où cela compte vraiment.

La formation médias fonctionne-t-elle aussi pour les dirigeants naturellement introvertis ou qui n'aiment pas les caméras ?

Oui, et souvent même particulièrement bien. Les dirigeants plus introvertis ont généralement une meilleure capacité à réfléchir avant de parler, ce qui est un atout lors des échanges avec les médias. La formation médias les aide à exploiter cette force tout en réduisant le trac ou la gêne devant la caméra grâce à une exposition répétée et des retours ciblés. L’authenticité est l’une des armes les plus puissantes d’un porte-parole, et elle n’est pas réservée aux personnalités extraverties.

La formation médias peut-elle également être utile en dehors de la communication de crise, par exemple pour des interventions médiatiques de routine ?

Absolument. Les compétences acquises lors d’une formation médias sont tout aussi précieuses lors de lancements de produits, de résultats annuels, de débats sectoriels ou de prises de position que lors de communications de crise. Un dirigeant formé à communiquer clairement sous pression s’en sortira également mieux dans des situations médiatiques moins tendues. De plus, une communication cohérente et assurée en période de calme construit le capital réputationnel dont une organisation a besoin lorsque les choses tournent mal.

Comment une organisation prépare-t-elle plusieurs porte-parole sans risquer des messages contradictoires ?

La clé réside dans une définition centralisée des messages combinée à une exécution décentralisée. Tous les porte-parole potentiels travaillent à partir du même ensemble de messages clés, préalablement coordonnés entre la communication, la direction, le service juridique et les RH. La formation médias leur apprend ensuite comment délivrer ces messages de manière authentique et adaptée à leur rôle. Des sessions d’entraînement communes régulières et une coordination interne claire sur qui communique quoi empêchent les médias d’exploiter les incohérences.

Quelle est la différence entre une formation médias en néerlandais et en français dans le contexte belge ?

En Belgique, la frontière linguistique est aussi une frontière médiatique : les médias flamands et francophones ont chacun leur propre culture journalistique, leur ton et leurs attentes. Un porte-parole actif dans les deux régions doit non seulement maîtriser les deux langues, mais aussi connaître les nuances de la façon dont un message atterrit le mieux dans chaque contexte. Une bonne formation médias dans le contexte belge tient compte de cette dualité et entraîne les dirigeants, si nécessaire, dans les deux langues et cultures médiatiques.

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